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值得集成灶經銷商借鑒的一些發展思路

  • 時間:2020年01月07日
  • 來源:無極網
  • 類別:建材資訊
摘要:【建材網】2019年已經翻篇,前五個月,有104家規模以上建陶企業被淘汰或被動退出……,與此同時,蒙娜麗莎、歐神諾等企業卻逆勢增長,幾家歡喜幾家愁。生產端分化,終端也在呈現紛繁復雜的局面。有媒體?

【建材網】2019年已經翻篇,前五個月,有104家規模以上建陶企業被淘汰或被動退出……,與此同時,蒙娜麗莎、歐神諾等企業卻逆勢增長,幾家歡喜幾家愁。生產端分化,終端也在呈現紛繁復雜的局面。有媒體走訪終端了解到,一些縣級城市精裝比例都已經達到了70%,這樣的背景下,有人手足無措,有人快速擴張,這次,我們換到縣城經銷商視角,聽聽他們的得意與糾結。

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“天也在變,地也在變。”剛結束一場終端調研,一陶瓷品牌銷售總經理王先生與公司高層商討2020年的產品結構、戰略調整。

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天也在變地也在變

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對于自己沒賺到錢,吳先生認為一方面和當地的交房量不高、自己涉世未深有關系,不懂得瓷磚銷售的技巧,另外很重要的原因,則是在品牌選擇上犯了戰略性的失誤。吳先生現經營佛山某二線瓷磚品牌,當時看中對方是佛山品牌品牌,且花色比較新穎,但在實際操作中卻處處碰壁,zui根本的原因就在于性價比太低。在黃驊很多經銷商的操作方式是地磚產品平價出售,在墻磚上獲取利潤。但吳先生所經營品牌的地磚存在一定的滲污風險,更致命的問題在于,該品牌墻磚質量也存在問題,“仔細看,很多針孔,但價格卻居高不下,因而難以打包銷售。”自然零售難以拓展,本地的一些家裝活動,如異業聯盟,劉先生的品牌也是難合作,“往往是賣瓷磚的經銷商,還經營著一個衛浴品牌,不會和我們這種品牌合作。”吳先生想切入裝修公司、設計師渠道更是寸步難行。他提到,當時選擇該品牌就是看中其花色,但現在感覺花色太過新穎,超越其所在縣城主流裝修群體的審美標準,難以嫁接到家裝渠道。在此背景下,吳先生思來想去,只能另選瓷磚品牌做經銷商。我現在重選品牌主要有三個維度的考慮:不壓倉、有幫扶、產品性價比。

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打造爆款產品,每月60萬銷量

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天在變是什么概念?王先生解釋,當前縣城市場渠道更迭加速,“遠超我們的預計。”比如山東聊城下冠縣精裝房比例約為70%,這樣的縣城市場不是大概率事件,但卻是一個信號,經銷商在縣城的銷售比不斷被蠶食。冠縣一經銷商因此向記者大倒苦水,2019年銷售額相較于2018年下滑30%?h城內精裝房擴張,家裝公司也不好過,市場蛋糕僅僅停留在二手房改造,以及部分的剩余毛坯裝修。精裝房占比低的縣城內,“天也在變”,各渠道優勢此消彼長,自然零售迅速萎縮,裝修公司慢慢擴大。“比如一個50萬人的縣城,一般有一、二個大型裝修公司,經銷商如果抓不到裝修公司這個渠道,很快也會被洗牌出局。”王先生說道。但面對如何切入裝修公司,經銷商往往糾結,如何在當前利益與長遠布局之間平衡。

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縣城有70%精裝房

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作為低關注度的瓷磚,終端消費者不是產品經理,只有當一款成熟的產品擺在面前,他們才會知道,這究竟是不是他們想要的。用營銷術語來解釋,就是為消費者找到購買的理由。

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經銷商與裝修公司合作,必然要抬高零售價格,保證裝修公司的利潤空間,而一旦抬高零售價格,自然零售必然萎縮,魚和熊掌不可兼得。再談到“地在變”,王先生指出,同一市場內各品牌同類型產品價格越發透明,價格戰一觸即發。與此同時,廠、商之間的價格也越發透明,比如某一品類出廠價調整,終端有時間差可以反應,現在價格波動幾乎可以同步。這種情況下,多數經銷商首先減少常規流量型產品庫存從而保住資金流,降低風險,與此同時,追求一些差異化產品尋求利潤,地磚方面如當前的900×900(mm),墻磚方面如300×800(mm)。

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性價比,縣城經銷商核心關切“我還想繼續做瓷磚,但是要重新選擇一個品牌。”即便是這一年賠了錢,河北黃驊一經銷商吳先生還是堅定要走瓷磚這條路。

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新開小區,斬獲160單

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對于如何取得如此驕人的業績,老徐提到前期做了大量的工作,比如需要提早知道當地市場的資源,并有選擇性地聚焦快速搶灘市場。針對上述簽160單的小區,團隊在事先就掌握到樓盤何時開工、開盤,而后制定一整套的的戰略與戰術,包括開客源、邀客戶、留客戶、銷售轉化,資源整合、裂變推廣。老徐告訴記者,在樓盤交房前兩個月,就已經將廣告滲透該小區,主要通過戶外廣告、建業主微信群、網絡傳播等等,盡可能的把宣傳做全面,而且在細節上步步為營。“比如,每天都在業主群發產品廣告,每發廣告前先發個紅包,以免群成員反感,以此為前提,群內成員多已對品牌形成了潛在的認識。”接著又舉辦了明星簽售會、樣品房征集大賽等活動,保證每個活動簽到25單以上。“老徐提到,五一期間明星聯盟活動,總裁簽售會,新品發布會等4場單店爆破,合計100多單,再通過老客戶裂變、轉介紹,老徐用3-4個月的時間拿下一樓盤瓷磚類第一名,共160余套新房訂單,而據記者了解,目前該小區開盤交了500套房。

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首先是爆款產品。老王每月銷量在40萬左右,他認為能取得這樣的成績,首要的原因就在于產品質量且獨家優勢,“從目前的銷售情況來看,70%的消費者均是因為超耐磨這個性能而選擇我們品牌的產品。”超耐磨就是老王代理品牌的特別優勢。

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2019年,山東的陶瓷經銷商老王取得了不俗的銷售業績,每月銷售額在60萬左右。他認為,自然零售還有很多空間,至于如何進入這些空間,至少要做到這幾點。

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第二是塑造超級符號,超級符號就是超級創意,在這方面,老王代理的品牌已經尋求到自身的超級符號。他介紹,因為產品的超耐磨屬性非常受青睞和關注,因此品牌設置了超耐磨PK賽。這種比賽就是告訴客戶,買瓷磚可以像賣西瓜的一樣,切開西瓜先給你嘗一嘗,甜就買,不甜就不用買。”這種“先嘗后買”的方式,簡單有效、直達人心,在瓷磚性能耐磨方面搶占了消費者的認知,形成提到超耐磨自然聯想到該品牌的價值鏈接。

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有人感嘆生意不好做,有人逆勢增長。在福建石獅,經銷商老徐在一小區內共簽單160套,總銷售額達400萬以上。

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